Buying Center
Die Rolle des Buying Center im B2B-Marketing
Was ist ein Buying Center?
Stellen Sie sich vor, Sie betreten einen Raum voller Entscheidungsträger:innen, Expert:innen und Meinungsführer:innen, die alle zusammenkommen, um über den nächsten großen Schritt Ihres Unternehmens zu entscheiden. Diese Versammlung von verschiedenen Persönlichkeiten wird als das "Buying Center" bezeichnet. Jedes Mitglied des Buying Centers spielt eine eigene Rolle, hat individuelle Bedürfnisse und Ansichten, die die Kaufentscheidung beeinflussen und abwägen.
Wie setzt sich das Buying Center zusammen?
Im Buying Center gibt es typischerweise unterschiedliche Rollen.
Hier sind einige der häufigsten:
User:in sind Personen, die später mit dem gekauften Produkt oder Dienstleistung arbeiten werden. Ihre Bedürfnisse und Anforderungen müssen bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden, da ein Produkt oder eine Dienstleistung nur erfolgreich ist, wenn es den Anforderungen der User:in entspricht.
Das sind Personen, die zwar keine direkte Entscheidungsbefugnis haben, aber den Entscheidungsprozess beeinflussen können, indem sie ihre Meinung oder Fachkenntnisse einbringen. Dies können beispielsweise technische Expert:innen oder interne Berater:innen sein.
Diese Rolle gehört Personen, die final die Kaufentscheidung treffen. Sie können Mitglieder des Managements oder der Geschäftsführung sein, die die Gesamtstrategie des Unternehmens berücksichtigen und die langfristigen Auswirkungen der Entscheidung bewerten. Ihn interessiert, ob sich die Investition für das Unternehmen am Ende lohnt.
Sie kontrollieren den Zugang zu Informationen und Ressourcen innerhalb des Unternehmens und können den Informationsfluss im Buying Center beeinflussen. Dies können beispielsweise administrative Mitarbeiter:innen oder Assistierende sein, die den Kontakt zu den Entscheidungsträger:innen vermitteln.
Diese Rolle umfasst Personen, die für die finanzielle Planung und Kontrolle im Unternehmen zuständig sind. Sie prüfen die Kosten-Nutzen-Aspekte der Kaufentscheidung und stellen sicher, dass das Budget eingehalten wird.
Diese Personen sind für den eigentlichen Kaufabschluss zuständig. Sie verhandeln Preise und Konditionen und schließen letztendlich den Kaufvertrag ab.
Warum das Ganze?
In B2B-Unternehmen sind die Kaufentscheidungen oft komplex und haben weitreichende Auswirkungen auf das Unternehmen und sind mit einem gewissen Risiko verbunden. Das Buying Center ermöglicht es dem Unternehmen, diese Risiken zu minimieren, indem verschiedene Perspektiven berücksichtigt und potenzielle Probleme identifiziert werden. Durch die verschiedenen Rollen werden auch unterschiedliche Fachkenntnisse und Erfahrungen eingebracht. Was den Entscheidungsprozess oft auch komplexer und langwieriger gestaltet und einen langen Atem verlangt. Es gilt: Die Bedeutung des Buying Center steigt mit der Investitionssumme. Ein Fehlkauf beim Obstkorb mag ein Unternehmen leicht verkraften, ein Fehlkauf bei einem neuen CMS-System kann wiederum sehr teuer werden für das Unternehmen.
Was bedeutet das Buying Center für Ihr B2B-Marketing?
Das Buying Center ist von entscheidender Bedeutung für Ihr B2B-Marketing. Sie müssen ihre Marketingstrategie gezielt auf die komplexen Entscheidungsprozesse im Unternehmen ausrichten. Durch das Verständnis für die verschiedenen Rollen können Sie Ihre Marketingbotschaften an die Bedürfnisse und Prioritäten der einzelnen Mitglieder richten.
Dafür brauchen Sie ein gutes Verständnis ihrer Zielgruppen und der Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Haben Sie bei der Entwicklung ihrer Strategie immer im Blick, dass sie nicht eine Person überzeugen müssen, sondern gleich eine ganze Gruppe. Und diese haben unterschiedliche Bedürfnisse.
Sie müssen für ihre Kommunikation festlegen, welche Rolle sie als erstes erreichen und überzeugen müssen. Wer wird ihr Angebot recherchieren und sie im Buying Center ins Spiel bringen? Meist sind das die User:in, die tatsächlich Ihr Angebot benutzen wollen. Sie interessieren sich stark dafür, was sie leisten, wie es abläuft und wie es funktioniert.
Im nächsten Schritt sollten Sie auch Informationen und Botschaften für die weiteren Rollen bereithalten. Nach der ersten Recherche folgt ggf. eine zweite Prüfung durch die Abteilungsleitung und/oder durch den Einkauf. Hier geht es viel um Vertrauen, Compliance und die Frage, ob Sie ein verlässlicher Partner sind.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Identifizierung von Einwänden und Bedenken innerhalb des Buying Centers. Durch das Verständnis für das Buying Center können Sie potenzielle Hindernisse frühzeitig erkennen und proaktiv angehen. Indem Sie auf Bedenken eingehen und Lösungen anbieten, können Sie Hindernisse für den Kaufprozess abbauen und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses erhöhen.
Ein Beispiel
Wenn Sie als mittelständisches Unternehmen eine Dienstleistung anbieten, überlegen Sie, wie Sie die Informationen für die verschiedenen Rollen bereitstellen können. Selbstverständlich sollte der Nutzen Ihrer Dienstleistung immer im Vordergrund stehen. Für die User:in könnten die Vorteile aufgezeigt werden und der Prozess ihrer Leistung dargestellt werden. Überzeugte User:in könnten als Fürsprecher hilfreich sein. In unserem Beispiel könnte eine Präsentation mit Vorteilen, konkreten Fallstudien oder einer schnellen Amortisation die Entscheidungsträger:innen überzeugen. Mit einer Galerie von Referenzprojekten die zeigt, dass Ihre Arbeit hochwertig und vertrauenswürdig ist, gewinnen Sie vielleicht die Beeinflusser für sich.
Sie müssen die unterschiedlichen Informationen und Argumente in verschiedenen Formaten zur Verfügung stellen, damit das Buying Center diese aufnehmen kann und dann zu Ihren Gunsten entscheidet.
Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung einer passenden Marketing-Strategie für Ihre digitale Kommunikation, die alle Rollen überzeugt!
Fragen und Antworten zum Thema
Das Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines Unternehmens, die gemeinsam an Entscheidungen über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen beteiligt sind. Diese Gruppe umfasst in der Regel verschiedene Rollen und Abteilungen, die jeweils unterschiedliche Interessen und Prioritäten haben.
Das Buying Center ist wichtig, da es den komplexen Entscheidungsprozess im B2B-Bereich widerspiegelt. Durch das Verständnis der verschiedenen Rollen im Buying Center können Unternehmen ihre Marketingstrategie gezielt an die Bedürfnisse und Prioritäten der einzelnen Mitglieder anpassen.
Typische Rollen im Buying Center können sein: der Entscheidungsträger (z.B. CEO), der Finanzverantwortliche, der Beschaffer, der Beeinflusser sowie Gatekeeper und Benutzer.
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